BRANDING
“Uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias
e relacionamentos que, juntos, são responsáveis por fazer o consumidor escolher
um produto ou serviço em vez de outro.”
Seth Godin
O que é branding?
Um conjunto de
ações ligadas aos valores e propósitos de uma marca.
O branding
serve para criar uma identidade da sua marca, trazendo suas características
para a mente do seu cliente, como seu logo, suas cores, os jingles e até mesmo
seus próprios valores, de forma consciente e inconsciente.
O branding é
responsável por despertar lembranças e sensações positivas, que o consumidor
teve quanto experimentou seu produto/serviço.
O branding
quando bem implementado pode mudar inclusive a percepção de valor do seu
cliente, fazendo com que ele se identifique com sua marca, isso permitirá que a
empresa venda mais e pratique preços maiores trazendo mais lucratividade para
seu produto/serviço .
É importante
também se preocupar com a identidade de sua marca, além de consolidar uma
imagem positiva e bem estruturada para aquilo que se está vendendo, deve-se agregar
valores intangíveis ao seu produto/serviço, o que fará com que seu cliente se
identifique e até defenda e vire um incentivador da sua marca.
Agora que você já sabe qual o conceito de branding, fica com a gente que vamos abordar como duas grandes empresas brasileiras Casas Bahia e Magazine Luiza, vem trabalhando suas respectivas marcas ao longo dos anos.
Casas Bahia: Como tudo começou e qual era
o propósito da marca.
“A minha felicidade é um crediário das Casas
Bahia”
A Casas Bahia é talvez a Rede Varejista
mais popular do Brasil. Tendo sido citada em uma das músicas dos populares Mamonas Assassina, se fez presente no
imaginário de muitos brasileiros ao redor do país.
Desde seu
início, focada nos consumidores das classes C e D, a empresa tinha propostas
bem claras de como se relacionar com seus clientes. O nome já apresentava
indícios dessas propostas. Inicialmente “Casa
Bahia” (no singular) quando ainda era uma única loja, localizada em São
Caetano do Sul, no ABC Paulista, o nome homenageava os clientes, que em sua
maioria eram retirantes nordestinos (muitos deles baianos) que vieram para São
Paulo atrás de oportunidades de emprego.
Concedendo
crédito a consumidores que, muitas vezes eram vistos como “mal pagadores”, a empresa adotava uma filosofia de confiança para
com essas pessoas. Nas palavras de Samuel Klein, fundador da empresa: “A
riqueza do pobre é o nome. O crédito é uma ciência humana, não exata.
Não importa se o cliente é um faxineiro ou um pedreiro, se ele for bom pagador,
a Casas Bahia dará crédito para que ele resgate a cidadania e realize seus
sonhos.”.
Os famosos crediários das Casas Bahia ainda são uma marca de
forte associação. De certa forma, a marca virou sinônimo de pagamento a prazo.
Quando criado, a mascote “Bahianinho”
surgiu usando chapéu de pernambucano e bombachas gaúchas, e vinha com o
objetivo de representar a integração do Brasil nas Casas Bahia. Junto dele,
veio o slogan que logo viraria também jingle: “dedicação total a você”.
As propagandas das Casas Bahia sempre tiveram mais caráter de
venda do que institucional. As campanhas eram focadas no custo benefício que a
empresa oferecia e nas facilidades de pagamento disponibilizadas pela rede
varejista.
Inclusive a empresa já enfrentou situações delicadas devido a
certa “agressividade” em algumas dessas campanhas, como o famoso episódio onde,
numa campanha o ator fazia a icônica pergunta: “quer pagar quando, e quanto?”.
O comercial ficou apenas uma semana no ar, mas ainda assim causou problemas
para empresa, com consumidores indo às lojas e dizendo querer pagar R$1,00 em
produtos que valiam muito mais.
Mas e aí, como é que a Casas Bahia está se comportando no mercado atual?
Antigamente, o foco da empresa era no público
de baixa renda, que buscava por preço e melhores condições de pagamento.
Atualmente este cenário está sofrendo mudanças, pois além do público de baixa
renda, a estratégia é expandir para o público de renda alta também. Para se
aproximar deste novo nicho de clientes, foi necessário novas táticas.
Primeiramente, repaginaram a sua logomarca, investiram em campanha publicitária
e possuem a intenção de reestruturar as lojas. A ideia é dar um “upgrade” na
marca.
O objetivo é
representar a geração dos dias de hoje, ser um personagem mais inclusivo, com a
cara dos brasileiros. O CB será mega conectado e ativista em causas ambientais,
sociais e de sustentabilidade. Mesmo que divertido, o personagem cria mais
obrigações, pois agora é o porta voz da marca, presta assistência aos clientes,
dando dicas sobre produtos e serviços e ajuda os mais velhos com a linguagem
digital.
Como parte do lançamento, o personagem ira viajar os 4 cantos do Brasil, e
nesta aventura contada em posts, ele irá perceber as mudanças das Casas Bahia e
de que forma está fazendo parte da vida dos brasileiros. O personagem chega a
conclusão que quer crescer não apenas na rede social, ele percebe que quer
influenciar as pessoas abordando temas importantes e sempre colocando a frente
de tudo a sustentabilidade.
Com o novo personagem e a nova repaginação da marca, a intenção é se aproximar
do público mais jovem, focar no comércio digital e trazer a classe mais alta,
porém é necessário muita cautela para não afastar os clientes de classe mais
baixa, que de fato, já são clientes da empresa.
Como a
Magazine Luiza chegou no mercado?
A Magazine
Luiza foi fundada em Franca, em 1957, na época o atendimento aos clientes eram
feitos pelos próprios donos. Durante as décadas seguintes a empresa foi
ganhando expansão no interior de São Paulo, inicialmente o intuito era criar uma rede de lojas, a fim de
empregar os familiares. O modelo deu tão certo que, em 20 anos, a loja já
possuía cerca de 30 filiais. Foi em 1991 que a empresa deslanchou de vez, uma
das primeiras medidas adotadas foi a criação da holding LTD, a fim de alojar
todos os acionistas que eram pertencentes à família e acelerar a expansão da
marca. Em 1999 foi implantada a primeira loja virtual que posicionou a Magazine
Luiza como um dos principais representantes do e-commerce no Brasil.
Como a Magazine Luiza ultrapassou as Casas Bahia?
A Via Varejo, é
uma empresa de comércio varejista, responsável pelas redes de lojas das
bandeiras Casas Bahia e Pontofrio e das suas respectivas lojas virtuais, ela é
uma das maiores concorrentes da Magazine Luiza. Mas a pergunta que não quer
calar é: Como a Magazine Luiza cresceu tanto e superou as Casas Bahia?
Nos últimos
quatro anos a Magazine Luiza acumulou milhões de reais em lucro, os bons
números são reflexos de várias ações que foram tomadas nos últimos anos, são
elas:
·
Forte
cultura e valorização de pessoas: Grande parte dos funcionários que trabalham
na empresa elogiam cada detalhe, todos pontuam sobre o respeito com os
colaboradores e a transparência. No site da companhia, além dos tradicionais:
missão, visão e valores, também é possível encontrar o “Jeito Luiza de Ser”,
onde é possível ver os pilares da empresa.
·
Pilares da
empresa: pessoas em primeiro lugar, liberdade acompanhada,
autodesenvolvimento, sucessão bem planejada, inovação genuína, omnichannel,
costumer centric, fusões e aquisições, transformações digitais e novos
mercados, uma marca que se arrisca, e propósito de marca.
A empresa tem um grande diferencial no mercado, ela é uma marca que se arrisca,
para sempre estar em contato com o público, a empresa realizou diversas
campanhas na internet, “Campanha do dia dos namorados” , a Lu, mascote da
marca, entrou no Tinder e gerou um buzz no mercado, em 2018 no dia
internacional da mulher a Magazine lançou “em briga de marido e mulher, eu meto
a colher sim”, no ano seguinte nessa mesma data foi lançado a campanha
“violência contra a mulher”, com uma placa em mãos que diz “Ei, moça! Finja que vai fazer
compra no app Magalu.
Lá tem um botão para denunciar a violência
contra a mulher”, ainda em 2020 a empresa lançou um movimento por inclusão
e diversidade, será um programa de trainees que terá somente candidatos negros.
E sabe qual o mais interessante dessas campanhas e de todas as outras que foram lançadas? Todas elas contaram com a presença da Lu, a mascote da empresa, o que nada mais é do que um Branding Persona alinhado ao atendimento ao cliente, o branding é a essência da sua marca, logo ele precisa gerar uma atenção de seus clientes, e foi assim que a Magazine Luiza ficou tão conhecida no mercado.
Atualmente nos encontramos em uma pandemia (Covid-19), diante das
incertezas na economia, a empresa já definiu sua estratégia para continuar
crescendo, irão manter o investimento no e-commerce no omnichannel, e claro na
sua maior aposta que é o “branding persona”, ou seja na Lu, para continuar
interagindo com os seus clientes e mantendo a imagem da empresa. O grande desempenho da empresa se deve aos
anos de investimento na área digital. Outro chute certeiro da empresa foi a
aposta em seu Marketplace.
As Casas Bahia não conseguiu acompanhar todas essas mudanças tecnológicas, até
porque houve trocas de gestão e transição conturbadora, foi uma época de
mudanças da cultura das Casas Bahia. Agora, no ano de 2020 a empresa está
caminhando para a evolução. Com todas essas apostas tecnológicas da Magazine
Luiza, as Casas Bahia está correndo atrás do prejuízo, para tentar se igualar
no mercado, afinal o consumidor está cada vez mais exigente.
Após
entender a importância do branding para as duas maiores varejistas do país, uma
delas trabalhando a marca há anos, e a outra reformulando sua estratégia
durante a crise, é essencial que se entenda também como trabalhar o branding de
sua empresa em tempos de crise.
A importância do branding em tempos de crise.
O mundo e a
nossa sociedade estão em constante evolução, de tempos em tempos acontece uma
mudança gradual no comportamento dos consumidores e na maneira como eles passam
a enxergar a vida. É preciso estar
atento a essas mudanças no cotidiano empresarial para que sua marca não fique
para trás.
2020 foi um ano
surpreendente para todos nós, em meados de março o Brasil foi assolado pela
Pandemia da COVID-19. A OMS (organização mundial da saúde) nos alertava para a
contaminação em massa do novo vírus da SARS, mal sabíamos naquele primeiro
momento a gravidade da crise econômica que estava se instalando, e que de
imediato impactou micro, pequenas, médias e grandes empresas.
Não demorou
muito para ser declarado estado de calamidade pública em nosso País. A
quarentena foi instalada e o isolamento social tornou-se obrigatório. Sabe
aquela mudança de comportamento que estávamos falando no início? Pois é, esse foi o momento em que os
consumidores passaram a pensar de maneira totalmente diferente, não foi uma
mudança gradual e muito menos esperada. Os tempos mudaram e a sociedade evoluiu
novamente para uma nova visão.
Você
deve estar se perguntando nesse momento, e o que o branding tem a ver com isso?!
Como
já dito anteriormente o branding é responsável pelo alinhamento do
posicionamento, propósito e valores da marca. O branding desperta sensações e
cria conexões conscientes e inconscientes nos consumidores, que estão presentes
desde a criação do logotipo, escolha da fonte, discurso, valores da
empresa e jingles. Sendo esses, fatores responsáveis pela construção da
personalidade da sua marca.
Com
essa nova visão implantada as marcas enxergaram a necessidade de inovar e
reinventar-se. Hoje em dia a sociedade acompanha assiduamente quais são os
valores, atitudes e crenças que as marcas representam, não se deixando enganar
por missões vazias, e a pandemia acentuou ainda mais essas novas exigências dos
consumidores. Em outras palavras, já não basta mais um slogan bonito e
atraente, as pessoas estão interessadas em saber quais são as causas que as
marcas estão engajadas.
Independente
do setor as marcas entenderam a necessidade de contribuir para o bem comum e se
posicionar. Com certeza você já deve ter visto algumas empresas realizando
doações de álcool gel, máscaras cirúrgicas e alimentos. Deve ter visto também
lá no início da pandemia muitas empresas como o Mercado Livre, por exemplo,
mudando sua emblemática marca com a figura de um aperto de
mãos para dois cotovelos se encostando, acompanhado da frase “Juntos. De mãos
dadas, ou não”.
Inúmeras foram as
ações de branding que as empresas movimentaram durante esse período pandêmico,
a fim de “conversar” com os seus consumidores, gerar empatia, solidificar o
relacionamento e fortalecer a reputação da sua empresa.
Podemos
afirmar que o comportamento do consumidor passou por uma transformação rápida e
inesperada, e que tornou-se essencial para o branding participar dessa transição
e não ficar alheio. Algumas empresas inclusive adotaram o rebranding ou
reposicionamento da marca, termo
que tem se tornado cada vez mais popular devido às mudanças recentes no cenário
mundial.
O
rebranding é uma estratégia adotada para reposicionar a marca, que tem como
objetivo amenizar o desgaste da marca, aumentar e ou modificar o seu
publico-alvo ou recuperar a imagem da empresa quando uma situação ruim afeta
diretamente a percepção da marca. O rebranding traz um frescor de identidade ao
seu negócio, moderniza sua posição no mercado e auxilia na comunicação de forma
mais assertiva conquistando novos clientes.
Seja
o rebranding ou qualquer outra estratégia adotada pela sua empresa durante essa
crise, entendemos que é preciso “inovar” e “reinventar” a sua marca, sempre!
Fontes:
https://blog.agenciamantra.com.br/qual-importancia-do-branding-para-todo-tipo-de-empresa/
https://www.moneytimes.com.br/mercado-ve-magazine-luiza-como-uma-historia-de-crescimento-sem-fim/
https://orealvalor.com.br/blog/acao-da-magazine-luiza-por-que-gostam-tanto/
https://www.racecomunicacao.com.br/blog/rebranding/
https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-branding/
Viver
e Deixar Viver: Biografia Samuel Klein - 5° Edição
https://www.moneytimes.com.br/mercado-ve-magazine-luiza-como-uma-historia-de-crescimento-sem-fim/
https://orealvalor.com.br/blog/acao-da-magazine-luiza-por-que-gostam-tanto/
Autores:
Gabrielle Aimi de Oliveira
Jéssica Aparecida Alves
Lucas Ferreira Santos
Matheus Antônio Paralupi
Victor Augusto Serrano
Vinicius Caetano Bertolani
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