Se você já estudou
ou leu um pouco sobre Marketing, deve imaginar a importância do
entendimento sobre preço.
Mas a tarefa de
colocar preços em produtos – precificar – não é tão simples como apenas
etiquetar itens na prateleira ou no site. Ela envolve uma vasta compreensão
sobre consumidores, mercado, competidores, fornecedores, tributações e o
portfólio da própria empresa.
A precificação é,
portanto, um processo de profunda avaliação para identificar qual o melhor preço
para maximizar os ganhos e assegurar a saúde financeira de sua
empresa.
Além disso, não
existe apenas uma forma de fazer a precificação! Existem diversas estratégias
de precificar e, por isso, é muito importante entender todos os aspectos envolvidos. Por
isso, antes de irmos para as estratégias, vamos entender o conceito de
precificação.
O que é precificação?
A precificação é a
prática de avaliar aspectos dentro e fora da empresa e adaptar o preço de seus
produtos e serviços aos objetivos do negócio.
Além disso, ela
reflete o valor que sua persona enxerga na sua marca ou produto. Por
isso, ao contrário do que se pode intuitivamente pensar, o melhor para sua
persona não é necessariamente o menor preço e, sim, o maior valor.
Quais as diferenças entre preço e valor?
O preço é todo o
sacrifício que o consumidor está disposto a fazer para adquirir determinado
serviço ou produto. Isto é, o dinheiro que ele gastaria e outros sacrifícios
como custos de deslocamento e entrega.
Além de ser um dos
famosos 4 P’s do Marketing, ele é o único que
não gera custos e, sim, receita.
Como se não
bastasse, é um dos principais fatores de decisão de compra dos clientes, sobretudo
em lojas físicas, onde é 80% das vezes o fator
determinante para a compra.
É comum escutar que
certas coisas “não tem preço”. Isso não significa que elas não possam ser
precificadas pragmaticamente, mas sim, que seus benefícios são imensamente
maiores do que o sacrifício para consegui-las.
As pessoas avaliam
quais são esses benefícios em relação aos sacrifícios e, em seguida, tomam
a decisão de compra baseada na percepção geral do valor.
Portanto, o valor é
a relação entre custo e benefício.
Sendo assim, um bom
produto pode ser considerado excessivamente caro se o seu valor não for
percebido. Ainda, um produto muito barato pode dar uma impressão negativa, como
que a qualidade do produto é baixa ou que a empresa não vai bem.
Assim, a
precificação pode impactar não somente a margem de lucro, como também a
percepção de valor da marca, sinalizando a qualidade de produtos.
Por que fazer
precificação?
Diante dessas
conclusões, fica claro que a definição de preço pode ser a chave do sucesso ou
do fracasso.
Para entender
melhor os vários aspectos em que estratégia de precificação afeta sua empresa,
listamos as principais vantagens:
·
aumentar o faturamento;
·
maximizar os lucros;
·
reduzir riscos;
·
ajustar ao público-alvo;
·
sinalizar o valor do produto;
·
satisfazer o consumidor;
·
enfrentar a concorrência;
·
garantir a sobrevivência.
Agora que você já entendeu os conceitos, é hora de analisar o
seu cenário e definir quais caminhos tomar.
Abaixo, listamos algumas das principais estratégias de precificação
e o momento em que são utilizadas.
Precificação dinâmica
O preço dinâmico é a precificação conforme a demanda, assim como
diz a Lei da Oferta e da Procura.
O preço dinâmico em tempo real é comum em serviços de
compartilhamento de viagens, como o Uber. Na hora do rush, por exemplo, o preço
da corrida aumenta significativamente.
Valor percebido
Se você já percebeu que as vendas estão diminuindo
devido a fatores externos, convém considerar uma estratégia de precificação
pelo valor percebido.
Como dissemos, as pessoas determinam o valor de um produto ou
serviço específico comparando os possíveis benefícios com o sacrifício para
adquiri-lo. Mas claro, as percepções são individuais!
Como os valores percebidos podem ser bem distintos, é
interessante realizar pesquisas de mercado para entender quais fatores mais importam para seus clientes e em qual
medida para fazer a precificação.
O preço baseado no valor percebido tende a ser mais alto para
produtos com uma vida útil longa ou serviço de longa duração. Isso porque, se
comparado ao tempo total em que esse produto será útil, ele não parece tão caro
assim.
Considerando infoprodutos como cursos online,
por exemplo, uma estratégia interessante é deixar as aulas disponíveis por um
longo período de tempo.
Assim, o valor percebido se torna bem superior ao das aulas ao
vivo ou aquelas disponíveis por apenas 24 horas, o que permite elevar o preço.
No mais, a ideia de escassez (pouca oferta) pode ser valiosa
para gerar urgência e acelerar o processo de decisão de seus compradores.
Preço de entrada no mercado
Como proprietário de uma pequena empresa, você provavelmente
está procurando maneiras de entrar no mercado para que seu produto se torne
mais conhecido.
A estratégia de precificação para penetração em um mercado
consiste em definir um preço baixo para a introdução do novo produto, com o
objetivo de dar um pontapé inicial para as vendas e ganhar Market Share e
lucros rapidamente.
Essa estratégia desvia a atenção de outras empresas e podem
ajudar a aumentar a visibilidade e a lealdade à sua marca. À medida que o tempo vai passando, é esperado que a custo
por unidade caia e o volume de vendas cresça gradualmente.
A longo prazo, os empresários podem então aumentar os preços
para refletir melhor o seu posicionamento.
Estratégia Skimming
Em muitos segmentos, como os de tecnologia e inovação, os
usuários estão dispostos a investir uma quantia mais alta para obter o produto
ou serviço antes de outros.
Mais tarde, a empresa então reduz os preços à medida que o
mercado se torna mais saturado e os produtos concorrentes aparecem.
Um dos benefícios do skimming é que ele permite que as empresas maximizem os lucros dos
primeiros usuários antes de reduzir os preços para atrair
consumidores mais sensíveis a preços.
Não apenas o skimming ajuda uma pequena empresa a recuperar seus
custos de desenvolvimento, mas também cria uma ilusão de qualidade e
exclusividade quando você apresenta seu produto ao mercado.
Descontos por quantidade
Você já deve ter reparado que, nos supermercados, quanto maior a
embalagem do produto, menor é o preço por grama, litro ou unidade.
Essa situação descreve o desconto por quantidade, tática para
encorajar os clientes a adquirirem maiores quantidades.
Como resultado, é menos
provável que os consumidores troquem de marca e, dependendo do tipo do produto,
podem também aumentar a frequência do consumo, que passa a
ser um hábito difícil de abandonar.
Precificação sazonal
São alterações de preço para estimular a demanda durante
períodos específicos do ano.
Isso é bem comum durante a baixa temporada de turismo. Ao lançar
promoções de curto prazo, os empresários podem gerar buzz e
entusiasmo sobre um produto ou serviço, levando as pessoas a comprar antes que
seja tarde demais.
Muitas pequenas empresas optam por implementar essa estratégia
no final do ciclo de vida de um produto, especialmente se o produto estiver
vendendo lentamente.
Preço competitivo
Neste caso, as empresas se baseiam na concorrência para escolher
o preço final. Isso é comum quando o produto ou serviço é mais abstrato, como o
trabalho de um freelancer com peças gráficas.
Assim, os empreendedores adaptam
o seu preço à média de mercado, supondo que seu produto se diferencie muito
pouco dos concorrentes.
Nesse sentido, você também aumentaria os seus preços caso os
concorrentes façam o mesmo, já que isso poderia indicar que aquele tipo de
produto esteja sendo mais procurado ou valorizado.
Muitas vezes, há um líder de mercado que define o padrão e os
concorrentes seguem o exemplo, como pode acontecer em segmentos mais homogêneos
como o de companhias aéreas.
Concluímos que antes de aplicar qualquer uma dessas estratégias,
é importante uma análise do seu tipo de produto e empresa, a estratégia de
precificação ideal hoje pode não ser a mesma no próximo trimestre. É exatamente
por isso que a precificação se torna uma tarefa bastante complexa para empresas
de todos os tamanhos.
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