Você já comprou
aqueles doces que ficam perto do caixa de pagamento? Já viu preços terminados
em nove e arredondou para menos? Então provavelmente em algum momento você
realizou compras sendo estimulado por estratégias dos estudos de
neuromarketing. Constantemente nosso cérebro é bombardeado de informações e sem
nem ao menos perceber somos induzidos a comprar, seja por impulso, para
satisfazer um sentimento ou até mesmo para trocar por um produto mais
atual. Mas afinal o que é
neuromarketing? A palavra foi citada pela primeira vez em 2002 pelo professor
Ale Smidts, é a junção das palavras neurologia e marketing e tem como objetivo
geral compreender através da ciência como nosso cérebro funciona na decisão de
compra.
As estratégias
de neuromarketing nos cercam e para poder entende-las e aplica-las da melhor
maneira é necessário compreender o funcionamento básico do cérebro humano,
entender como cada parte reage a estímulos externos.
O cérebro é
dividido em três partes funcionais diferentes e cada uma delas responsável por
uma resposta de emoção, reação e ação. Uma dessa partes é o cérebro reptiliano,
conhecido por ser a parte mais primitiva, também corresponde ao sistema nervoso
do repteis, opera nos reflexos dos instintos, é responsável por nossas reações
e ações, inclusive nas decisões de compras.
O sistema
límbico é a segunda parte funcional, nela são processadas as emoções. Essa
camada reconhece as emoções sentidas, sendo elas sensações positivas ou
negativas, são transmitidas para o cérebro reptiliano para uma decisão futura.
A terceira
camada, é chamada neocortéx, a única que distingue o cérebro humano do cérebro
animal. Essa área aciona as atividades cognitivas, é onde os dados são
realmente processados, capaz de fazer comparações e o que faz o consumidor
repensar o ato de compra.
Ativando os neurônios-espelho
Os neurônios
são células que compõem o sistema nervoso. O cérebro é composto por bilhões de
células nervosas que formam as diversas estruturas cerebrais. Os
neurônios-espelho são aqueles que ativamos quando vemos alguém bocejando e
involuntariamente bocejamos também, ou quando você compra algo que algum amigo
exibiu, por exemplo. O fato é que, cada vez mais, somos influenciados por
pessoas a nossa volta e nem sempre ligadas diretamente a nós, um outro exemplo
atual disso são os influenciadores digitais, que demonstram produtos sendo
utilizados e não parados em uma vitrine, o que pode deixa-lo muito mais
atrativo. Essas influencias ativam os neurônios-espelho que prestam atenção e
guardam a imagem para o cérebro reptiliano tomar a decisão, por ser a camada de
sobrevivência do cérebro tende a dar certo valor a experiencias assistidas afim
de não correr riscos.
O poder da
dopamina
Você já conheceu alguém que, em
momentos de conflitos ou problemas, foi as compras? Isso acontece por causa da
dopamina liberada no momento da compra. A dopamina é conhecida como hormônio do
prazer. O nosso cérebro odeia perder, então todo o ato da compra, a
expectativa, a escolha, a negociação e a decisão, dão ao nosso cérebro a
sensação de ganho, claro que tudo isso se a compra for agradável para o
cliente. É importante ser transparente, trabalhando de maneira clara o desejo
do seu consumidor, você poderá ajudá-lo a decidir e em consequência satisfazer
a sensação de prazer, com isso ele terá certeza que encontrou a solução que
procurava, o que ocasionará na liberação de dopamina no cérebro.
A
importância do marketing sensorial
O marketing
sensorial é uma estratégia que visa estimular os sentidos, sendo eles: olfato,
paladar, tato, visão e audição. Anteriormente já vimos exemplos de que os
sentidos são considerados na hora de armazenar memórias para a tomada de
decisão futura do cérebro reptiliano, o que nos mostra a importância de
trabalhar os sentidos na hora de envolver o cliente e criar uma atmosfera
perfeita de vendas.
É importante
envolver o cliente na maior quantidade de sentidos possíveis e com o
crescimento das compras on-line é necessário criar estratégias para que não
fique só no sentido visual, como por exemplo, enviar amostras grátis. Segundo
Martim Lindstrom, autor do livro A lógica do consumo, “uma fragrância pode nos
fazer ver, um som pode nos dar água na boca e que uma imagem pode nos ajudar a
imaginar sons, gostos e sensações táteis”.
Estimulando
o cérebro
A neurociência
trouxe informações valiosas para o marketing, um exemplo disso é a técnica que
utiliza ressonância magnética para estudar como o cérebro do consumidor reage a
estímulos. Com essa técnica descobrimos que o cérebro é curioso, gosta de
desafios, porém não fica três segundos tentando desvendar informações, tem
capacidade de memorizar apenas sete palavras, o que sugere que os slogans sejam
curtos justamente para atender essa necessidade, por isso é importante que a
mensagem seja clara e objetiva na hora de captar a atenção do cliente.
Sabendo que o
cérebro reptiliano é onde as decisões são tomadas, o ideal seria criar
estratégias voltadas à essa região. Já neocortéx é a camada mais complexa,
responsável pelo maior gasto de energia da mente e que faz comparações, sendo
assim é necessário maior clareza para não cansar o cliente. Definir cores,
organização e evitar excesso de informação, são algumas características para
estimular a área ideal do cérebro.
Quando a
mensagem é compreendida pelo seu cliente e ativa os seus sentidos, a marca e/ou
produto é retido no subconsciente dele, fazendo com que decida finalizar a
compra e ao ficar satisfeito com esse processo o subconsciente se depara com
uma onda de dopamina. Essa onda prazerosa não costuma durar muito tempo, porém
o cérebro passa a pedir para que aconteça de novo, até que você repita o
processo.
A neurociência
nos ajuda a compreender melhor como o consumidor enxerga a sua marca e em
conjunto com o marketing nos mostra que é possível chegar a um conhecimento tão
profundo e descobrir os desejos mais intrínsecos do consumidor, muitas vezes
desconhecido por eles mesmos.
Referências:
Livro: Gonçalves, Lilian S.
Neuromarketing Aplicado à redação publicitária. Descubra com atingir o
subconsciente de seu consumidor. São Paulo: Novatec Editora, 2013.
https://rockcontent.com/br/blog/marketing-sensorial/
https://www.consumidormoderno.com.br/2019/09/10/cerebro-vendas-emocionais/
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