Matriz O QUÊ?
Quando falamos de Matriz BCG você
devem imagina um bicho de 7 cabeças soltando fogo, vamos desmistificar isso e
explicar de uma forma simples de entender.
Bora lá então!!!
A matriz BCG é a técnica utilizada para analisar o desempenho dos
produtos ou serviços de uma determinada empresa em relação a sua
aceitação pelo consumidor.
Apesar de ser muito utilizada atualmente, essa ferramenta é antiga.
Ela foi criada em 1970, por Bruce Henderson,
para a empresa de consultoria empresarial americana, Boston Consulting Group.
Desde então, ela faz com que empresários tenham uma visão sistêmica
de seus produtos ou serviços, podendo redobrar a atenção para aqueles que
potencializam o fluxo de caixa e ignorando outros que demandam muito esforço,
mas não trazem o resultado desejado.
O caminho para chegar aos resultados da matriz BCG é bem simples, porém,
é necessário conhecer cada etapa para encontrar os números desejados.
A Matriz BCG é dividida em duas
partes: crescimento do mercado e participação relativa de mercado.
Muitas vezes nas empresas os resultados positivos parecem tão drenados
ao ponto de chegar no fim do mês em uma situação desesperadora!
Henderson encontrou essa dificuldade nos anos 70. E, por isso,
desenvolveu a Matriz BCG.
O objetivo é fazer uma análise gráfica dos produtos e serviços que uma
empresa oferece.
Assim, é possível mapear oportunidades de investimento ou mesmo de
recuo, no caso de itens que geram lucro abaixo do esperado.
Por não fazer o levantamento, muitos negócios mantém em seu catálogo
produtos sem expectativa de crescimento e ganhos.
Pior ainda, investem mais em produtos com baixo crescimento e deixam
para trás itens com maior potencial.
Entender como a Matriz BCG se tornou uma importante ferramenta analítica
para as empresas é o primeiro passo para adotá-la.
Matriz BCG: onde tudo começou
O nome é originário da sigla de Boston Consulting Group (BCG). Essa empresa foi fundada pelo empreendedor e responsável
por difundir a análise no mercado.
A matriz também é conhecida por outros nomes, como Growth-Share Matrix e
diagrama de portfólio.
Bruce Henderson valorizava a experiência de mercado. Ele acreditava que os custos
de uma empresa tendiam a cair entre 20 e 30% a cada vez que a experiência
acumulada dobrava.
Com seus conhecimentos, foi um dos 5 analistas designados por Dwight
Eisenhower. A missão deles? Trabalhar na Alemanha pós-Segunda Guerra Mundial,
durante o Plano Marshall.
Essas experiências que lhe permitiram entender que os produtos e
serviços possuem um ciclo de vida.
É a variedade do portfólios, com itens em diferentes estágios do ciclo,
que mantém uma empresa.
Henderson disse:
“Para ser bem sucedida, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos
com diferentes taxas de crescimento e diferentes mercados. A composição do
portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa.”
É neste ciclo que se vê a matriz BCG.
O objetivo é claro. Ela serve para identificar o potencial futuro que
cada produto tem. E nada melhor que uma visualização gráfica e didática para
uma tomada de decisão mais assertiva em cima deles.
Mas, como a matriz BCG funciona afinal?
·
Estrela. Produtos e serviços líderes
de um mercado com boas taxas de crescimento. Como o mercado é grande, há muita
concorrência e é preciso investir mais para diferenciar o produto e evitar
comoditização.
·
Vaca leiteira. São produtos líderes em
mercados de baixo crescimento. Não exigem muito investimento da empresa pois já
estão estabilizados.
·
Interrogação. Produtos e serviços que
apresentam baixa participação, mesmo que o mercado tenha um enorme potencial.
Para melhorar os resultados, é preciso grandes investimentos.
·
Abacaxi. A parte do portfólio de uma
empresa cujo itens apresentam baixa performance em mercados com baixo potencial
de crescimento.
Importante!
Na concepção
original, em inglês, o abacaxi é o “cão vira-lata”. Mas, em português, a fruta
foi escolhida para representar os maus produtos.
O abacaxi está
no imaginário do brasileiro como analogia para “problemas”. Poderia ser o
pepino também…
Próximos
passos após a matriz
Como o
Henderson explicou:
“Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer,
enquanto os de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são
necessários simultaneamente.”
De fato, ao lançar os produtos ou serviços na matriz, os próximos passos
envolvem definir estratégias para trabalhar cada um deles no portfólio:
·
Construir. Itens com mercado em ascendência,
como as Estrelas ou aqueles estabelecidos como Interrogação exigem a construção
de presença, o aumento da participação no mercado;
·
Manter. A parte do seu portfólio que já
tem boa participação no mercado em que apenas é necessário preservar esse
share. É o caso das Vacas Leiteiras;
·
Colher. Medida adotada quando a empresa
deseja aproveitar o máximo de certos produtos para depois descontinuá-los. O
objetivo é gerar caixa no curto prazo com Vacas Leiteiras no final do ciclo de
vida. Ou Interrogações sem potencial de conquistar o mercado ou Abacaxis;
·
Abandonar. Itens sem condição de serem
viáveis no mercado.
3 exemplos práticos da Matriz BCG aplicada
Na
indústria de computadores
·
Estrela = Smartphones. Se tornaram indispensáveis na vida moderna, com
demanda crescente. Há inúmeros concorrentes no mercado. Contudo, as constantes
melhorias exigem aparelhos cada vez mais robustos e atualização constante de
aparelhos pelo consumidor. Em 2017, as vendas aumentaram 9,7%, segundo a IDC.
·
Vaca leiteira = Tablets. Estão se tornando instrumentos
corporativos e substituindo os notebooks nas residências. As vendas caíram 4,8%
em 2017, mas a IDC vê que o mercado se estabilizou e duas empresas dominam a
cena. São elas, Apple e Samsung.
·
Interrogação = Notebooks. As vendas cresceram 15,3% em 2017
(em conjunto com PCs). Todavia, com a busca cada vez maior por mobilidade, é um
produto que exigirá muito investimento para ficar cada vez mais leve e portátil
quanto os tablets.
·
Abacaxi = Computadores de mesa. Se mantêm relevantes para áreas como
design, produção audiovisual, fotografia e jogadores de games. Afinal, exigem
enorme capacidade de processamento. Fora do nicho, dividiu o crescimento com os
notebooks. A dupla vendeu 5,19 milhões de unidades (a IDC não especifica o
volume de cada produto), contra 3,7 milhões de tablets. A tendência é diminuir
ainda mais o mercado nos próximos anos.
Na
indústria automotiva
·
Estrela = Sedans médios e SUVs. Apesar do domínio dos hatchs populares,
são modelos como Toyota Corolla, Jeep Compass e Renegade, Honda HR-V e
Chevrolet Prisma que mais crescem ano a ano. Todo ano surgem novos modelos para
tentar abocanhar uma fatia na categoria.
·
Vaca leiteira = Hatchs compactos. Os carros mais populares do
Brasil continuam no topo de vendas. Chevrolet Onix, Hyundai HB20, Ford Ka,
Volkswagen Gol e Renault Sandero se mantêm relevantes em um mercado onde carro
popular custa em média 41 vezes o salário mínimo.
·
Interrogação = Pickups. Modelos como o Fiat Toro, Ford Ranger,
Toyota Hilux e Volkswagen Amarok até possuem um bom mercado. Principalmente em
cidades interioranas. Todavia, cada vez menos pickups figuram entre os 50
modelos mais vendidos. Tamanho, preço e alto consumo de combustível podem ser
as respostas.
·
Abacaxi = Peruas. Populares em décadas anteriores, modelos como Parati
e Palio Weekend ficaram na memória. O único modelo entre os 50 mais emplacados
é o Chevrolet Spin, muito utilizado em frotas de táxi nas principais capitais
brasileiras. Os SUVs e sedã são carros mais atraentes, com bastante espaço e
preços próximos, dependendo do modelo.
Na
indústria de climatização
·
Estrela = Modelo Split. Conhecidos por separarem a unidade condensadora
e a evaporadora (interface), os modelos split já são muito populares. Em
prédios novos, é comum ver em todos os andares as unidades condensadoras na
parede. As vendas estão crescendo no espaço deixado pelos modelos de janela.
·
Vaca leiteira = Modelos para grandes ambientes. Voltados
principalmente para espaços comerciais ou industriais. Esses modelos de ar
condicionado split e duto são sempre requisitados. Até porque, o conforto
térmico é um requisito básico em estabelecimentos de negócios que possuem demanda
constante. Se encaixam nessa categoria os modelos cassete, piso-teto, canto
teto, quatro lados.
·
Interrogação = Ar condicionado Portátil ou Móvel. Chamam a
atenção do consumidor desavisado que enxergam na flexibilidade um diferencial.
No boca-a-boca prevalece, entretanto, que são aparelhos pesados (cerca de
30kg). Além disso, necessitam de uma saída para dar vazão ao ar quente (pode
ser até uma janela).
·
Abacaxi = Ar condicionado de janela. Eram os modelos mais conhecidos
antigamente. Ainda continuam fortes, principalmente por causa de construções
mais antigas que já tinham o espaço reservado para o ar condicionado de janela.
Porém, diversas fabricantes estão deixando o
modelo de lado para apostar nos splits, mais econômicos e menos ruidosos.
Ou seja, a matriz BCG é uma
forma prática e lúdica de avaliar a performance e a projeção de vendas dos seus
produtos. O seu papel é fornecer informações que possam ajudar gestores e
profissionais de marketing e vendas a gerenciarem um portfólio de ofertas.
Desse modo,
garante-se mais assertividade e eficiência na administração do capital de giro
da sua empresa.
E aií, viu como é
fácil a Matriz BCG? Então deixe o seu comentário e aproveite para tirar as suas
dúvidas.
Autores:
Bianca Pereira Nogalis
Daniel Vicente Silva
Jennifer Rebeca da Silva Borges
João Victor Gonçalves Santos
Leão Aquino Araujo Neto
Misterlandio Duarte de Souza
Renan Ferreira Machado
Fontes:
Comentários
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